Desde hace tiempo andaba rumiando la idea de saldar una de esas deudas imperdonables que tenía, visitar México. Fue en mayo del año pasado cuando definitivamente decidí ponerme manos a la obra y empezar a mover hilos para poder materializarlo. Obviamente la idea trascendía más allá de la típica visita turística, la intención primaria era conocer el país desde un prisma profesional e intentar sondear “in situ” las oportunidades que en este sentido me podría ofrecer el lugar.
Gracias a la inestimable ayuda de Lucas Balcells, amigo, excompañero y Directivo de Nike México, mi colega Camilo Méndez y ESADE (que me puso en contacto con varias universidades de Ciudad de México y Mérida) fuimos configurando una agenda bastante interesante. Finalmente, partimos el pasado 17 de abril hacia tierras aztecas. Si, hablo en plural porque tuve el enorme placer de contar con Selector Marx (extraordinario fotógrafo y mejor amigo) como infatigable compañero de viaje. Fueron diez días, tremendamente productivos, dando diversas charlas, Webinars, atendiendo entrevistas y haciendo focus groups con Nike, el Tecnológico de Monterrey, la universidad Anahuac Mayab, Top-E University y el team de Lust. La experiencia fue fantástica con todas y cada una de las empresas e instituciones con las que colaboré y afortunadamente, continuaré desarrollando proyectos con el Tec, con la Anahuac Mayab y con el equipo de Lust.
A lo largo de mi carrera he tenido la oportunidad de visitar muchos mercados en Norteamérica, Europa y Asia y tenía especial interés en poder analizar y entender de primera mano las particularidades propias del consumidor y la distribución de una ciudad considerada por las grandes marcas un punto estratégico de gran importancia y con 9.2 millones de habitantes, en donde sin embargo, Foot Locker no ha penetrado, Amazon no lidera la venta online o pese a que sí que se pueden ver los modelos más exclusivos de sneakers de Nike, Jordan o Adidas, es muy complicado ver marcas de streetwear como Carhartt o Stussy.
Obviando estas peculiaridades y tras tomar contacto con el asfalto mexicano, las primeras impresiones me llevaron a la conclusión de que efectivamente el fenómeno sneakers estaba plenamente latente, no solo en cantidad sino también en calidad. Se veían muchos consumidores jóvenes con zapas de última generación, variedad de modelos, estilos exclusivos y colaboraciones, sin embargo, saltaba a la vista una clara diferencia respecto a las grandes urbes europeas y es que desde que se trataba de perfiles más sofisticados o aparentemente más sumergidos en el mundo de la moda, los tenis (denominación que reciben los sneakers en México) iban desapareciendo en pos del calzado más clásico o excepcionalmente, podías ver a los individuos más “atrevidos” con copias de zapas deportivas confeccionadas por marcas de moda. Este fenómeno se podía apreciar en ambos sexos, aunque era aún más radical en el caso de las mujeres, siendo casi imposible ver a una chica que utilizara calzado deportivo para ir a cenar o acudir a una reunión.
En lo que a textil se refiere, incluso antes de visitar tienda alguna en CDMX, ya tuve la sensación de falta de presencia de las marcas esenciales de streetwear, sensación que quedó confirmada a la postre cuando hice el retail tour por la ciudad. Era como si la escena del streetwear estuviese casi monopolizada por las marcas deportivas.
A este respecto, una de las anécdotas que más gracia me hizo fue cuando escuche el término “Jordis” que es como se denominan a los consumidores de Jordan Brand. Más allá de la broma, es realmente impresionante lo hot que está el producto Jordan en México, no solo el calzado (que podría ser lo más obvio) sino el textil, los accesorios o cualquier artículo que lleve de forma visible el Jumpman.
Respecto a los hábitos de consumo en México, se repite el mismo patrón que en el resto de los mercados, esto es, un crecimiento exponencial de la venta online en tiempos pandémicos, siendo el tramo de edad de entre 21 y 35 años el que se prevé que siga estimulando el e-commerce, encajando esto en gran medida con el target de consumidor de sneakers exclusivos. Hasta aquí todo bien, pero un dato que me llama poderosamente la atención es comprobar que a pesar del crecimiento antes mencionado el porcentaje de negocio que para los principales sneakers retailers de México supone la venta online ronda solo el 35% frente al 85-90% de los principales players europeos.
Respecto al retail propiamente dicho me llamó la atención sobre todo lo polarizado que está el asunto. En un lado podemos encontrar propuestas de lujo extremo como el centro comercial Palacio de Hierro dirigido a los sectores sociales del más alto poder adquisitivo y al turismo de lujo. Y, por otra parte, en las antípodas están las tiendas de Sporting Goods de toda la vida, locales que parecen haber quedado anclados en la década de los 80 tanto en lo que se refiere a su Look & Feel como al servicio y surtido de producto. En un punto intermedio tendríamos TAF, más cercano a la propuesta del retail europeo o Lust, actor principal de la escena de sneakers exclusivos de México y que juega en una liga mundial.
Como reflexión final, he de decir que me fui de México con sensaciones maravillosas en muchos sentidos, pero si tuviera que quedarme con algo por encima de todo (aparte de con su deliciosa comida) sería con su gente, encantadores, educados y siempre con ganas de hacerte sentir bien. Definitivamente es un país que lo tiene todo, una riqueza cultural impresionante, muchísimo talento joven lleno de ganas de brillar y un sin fin de oportunidades de negocio.
Sin duda, volveré pronto.
